11.9. La concurrence est défaillante quand elle ne réduit pas les inégalités des rentabilités directes de même appartenance.

Une loi naturelle tenue sous le boisseau

1. Les sens univoques aident à dégager ce qui en réalité n’est pas équivoque.

Avec :

  • M de marge (un bénéfice est une marge) ; 
  • I d’investissement (d’immobilisations et d’autres actifs) ;
  • V de vente (chiffre d’affaires) :

M / I = V / I x M / V

Rentabilité = Productivité x Profitabilité

Relation de Brown

 

Quand n’est plus appelé « rentabilité » qu’un ratio de la famille de type M / I, « productivité » qu’un ratio de la famille V / I, « profitabilité » qu’un ratio de la famille M / V, alors le rôle que la relation de Brown joue dans la régulation des prix auxquels les entreprises vendent devient aussi incontestable que le rôle joué par cette même relation dans la détermination, pays par pays, du revenu total du travail  (chapitre 8).

En conséquence de progrès techniques stimulés par la concurrence, les tendances qui affectent chacun des trois termes de la relation de Brown sont les mêmes à tous les niveaux où cette relation joue. En règle générale, les productivités augmentent cependant que les rentabilités sont stabilisées et les profitabilités abaissées.

2. Dans l’illustration numérique que ce chapitre utilise, la rentabilité directe de la fille 1 est très différente de celle de la fille 2.

Filles : gammes ou références qui sont productrices de marge et dont la mère est une entreprise de droit ou une entreprise de fait dans l’entreprise de droit (la pâtisserie et la boulangerie sont, par exemple, filles chez un pâtissier-boulanger)

 

 

A

B

C

 

 

Fille 1

Fille 2

Mère

1

Actifs directs

100

200

450

2

Chiffre d’affaires

500

400

900

4

Marge directe

200

160

{360

5

Rentabilité directe (4/1, R)

200 %

80 %

{120 %

6

Productivité directe (2/1, P)

5

2

{3

7

Profitabilité directe (4/2, P’)

40 %

40 %

{40 %

Matrice du tableau complet et ensemble de l'illustration numérique

La moyenne pondérée de la rentabilité de la fille 1 et de la fille 2 est indiquée dans la colonne « Mère » : 120. La rentabilité de la fille est 1,7 fois (200 / 120) plus grande que la moyenne pondérée. La rentabilité de la fille 2 est 1,5 fois (120 / 80) plus petite que la moyenne pondérée.

En commerce de gros et de détail, les profitabilités directes de deux articles de la même famille dans le même rayon (du même département, le cas échéant) sont souvent identiques. Ce n’est pas pour autant que les rotations de stock, constitutives de leurs productivités directes, sont les mêmes. Or dès que les productivités directes sont différentes alors que les profitabilités directes sont les mêmes, les rentabilités directes sont différentes, du fait de la relation RPP’ : toute rentabilité R est égale à une productivité P multipliée par une profitabilité P’. Chez un fabricant d’outils métalliques de jardin à manches universels, les différents modèles de manches ou de parties métalliques sont des articles de la même famille. Il se peut que les prix de vente de ce fabricant soient tels que les profitabilités directes de ces deux familles sont les mêmes. Ce n’est pas pour autant que leurs productivités directes sont les mêmes. Ce n’est donc pas pour autant que leurs rentabilités directes sont les mêmes. Il en va pareillement à de plus hauts et bas niveaux : ce n’est pas parce que deux entreprises juridiquement constituées ont la même profitabilité finale (même taux de bénéfice sur chiffre d’affaires) qu’elles ont la même rentabilité finale (même taux de bénéfice sur capital) ; ce n'est pas davantage parce que les râteaux, les binettes et les louchets pouvant être montés sur les mêmes manches universels ont la même profitabilité directe que la rentabilité directe de la vente de ces outils est la même.

Il est encore très répandu que :

  • dans la presse économique, les rentabilités dont il y est question soient généralement des profitabilités, souvent comparées abusivement, comme des rendements par personne employée sont tout aussi abusivement tenus pour être des mesures pertinentes de la productivité économiquement la plus importante :
  • dans la gestion générale et au quotidien d’un grand nombre d’entreprises, de la profitabilité soit bien plus souvent confondue avec de la rentabilité que distinguée, ce qui n’est sans inconvénient que là où les productivités sont à peu près égales.

3. Les chiffres du précédent tableau décrivent une situation initiale : celle dans laquelle les profitabilités directes des filles sont identiques ou faiblement différentes.

Plus généralement dit : situation dans laquelle les profitabilités directes de même appartenance sont identiques ou faiblement différentes. Cette situation est souvent initiale parce qu’en gestion d’entreprise les ratios les plus faciles à budgéter et à exploiter sont des profitabilités et non pas des rentabilités :

  1. Pour budgéter des taux moyens de profitabilité, la connaissance de prix de vente de la concurrence ou d’entreprises similaires et l’épure du compte de résultat (ex compte d’exploitation) suffisent, ce d’autant mieux que ce qu’a été ce compte sur les derniers exercices est connu et a fait l’objet de tirages de ratios de profitabilités (taux de marge brute, de marge demi-nette, de marge nette, dès lors qu’ils sont par rapport au chiffre d’affaires ou à un prix de revient des ventes, sont des profitabilités).
  2. Pour exploiter des objectifs de profitabilité moyenne, il suffit d’utiliser des coefficients multiplicateurs de prix d’achat ou de revient, autrement dit de coûts directs.

Dans l’illustration numérique, le coefficient multiplicateur de coûts directs est de 1,667 (ligne 7 ci-dessous) puisqu’une marge sur chiffre d’affaires (sur prix de vente) de 40 % est de 66,7 % sur coût (sur prix de revient) :

2

Chiffre d’affaires

500

400

900

3

Coûts directs

300

240

{540

4

Marge directe (2 – 3)

200

160

{360

7

Profitabilité directe (4/2, P’)

(4/3)

Coefficient multiplicateur (2/3)

40 %

67  %

1,667

40 %

67  %

1,667

{40 %

67  %

1,667

4. Supposons les eaux minérales, les jus de fruit et les sodas, les bières, les vins courants et les vins fins vendus par le commerce de gros et de détail à la même profitabilité — aux mêmes taux de marge sur prix.

Les productivités directes de ces articles sont, au stade de leur distribution, des rotations de stock. Les quantités vendues font que ces rotations, ou productivités (capacités d’1 € ou $ etc. de stock à produire n € ou $ etc. de chiffre d’affaires par an), sont inégales. Les plus hautes sont celles des eaux minérales. Les plus basses sont celles des vins fins. Les rotations des jus de fruit, sodas, bières et vins courants sont, elles, moindres que celles des eaux minérales mais nettement plus élevées que celle des vins fins (et des alcools).

Tant que pour toutes ces familles d’articles les profitabilités sont initialement égales ou très proches, les rentabilités sont inversement proportionnelles aux productivités, par effet mécanique de la relation RPP’. Il est alors nettement plus rentable de vendre de l’eau minérale que des vins fins, bien que ce soit tout aussi profitable. Mais qu’est-ce que la concurrence, d’autant plus étroitement qu’elle est centrée par le législateur sur la comparabilité des prix, oblige à faire baisser puis empêche de remonter sensiblement ? En tout état de cause, ce n’est pas la productivité !

5. D’autant plus vite que la fixation des prix est libre et l’ouverture de nouveaux commerces de boisson est elle aussi libre, ce sont les profitabilités qui tendent à devenir inversement proportionnelles aux productivités.

Si, au stade du commerce de gros et de détail, acheter et vendre de l’eau minérale est comparativement à une autre boisson nettement plus rentable, alors tôt ou tard un commerçant augmente ses ventes d’eau minérale en réduisant son taux de marge sur cette famille d’articles. Dans un premier temps, il se peut que la rotation de stock de cette famille — constituant principal ou unique de sa productivité directe — s’en trouve tellement accrue que la rentabilité directe s’en trouve accrue. Un nouveau palier s’en trouve établi : celui à partir duquel une augmentation des ventes et de la marge dégagée en valeur absolue peut être tentée en abaissant d’un cran la profitabilité — le coefficient multiplicateur moyen appliqué aux prix d’achat.

La liberté de l’offre, tant en matière d’assortiments que de prix, établit et entretient par essais successifs la dispersion des profitabilités directes de même appartenance en rendant ces dernières de plus en plus inversement proportionnelles aux productivités correspondantes. Bien entendu, certains de ces essais sont toujours susceptibles d’avoir été mal calibrés, mais ce sont ceux ayant réussi qui font la loi. Dans l’illustration numérique ici utilisée, dès lors que la concurrence influe l’évolution des profitabilités directes des filles 1 et 2 (des produits ou groupes de produits 1, 2, 3, etc.), ces dernières tendent à devenir inversement proportionnelles à leur productivité. En règle générale, qui n’a pour exception que des entraves à l’entrée en concurrence et à la comparabilité des offres à même fin (telle sorte de boisson, telle sorte d’isolant, telle sorte de véhicule, etc.), les plus hautes productivités (rapport entre les chiffres d’affaires et les actifs directs) vont de pair avec les plus basses profitabilités et les plus basses productivités avec les plus hautes profitabilités.

6. En faisant les profitabilités P’ inversement proportionnelles aux productivités P correspondantes, la concurrence sanctionne les refus d’égalisation des rentabilités de même appartenance.

Là où la comparabilité des offres des entreprises à leurs clients potentiels n’est pas obérée, l’économie de marché est régie par une loi naturelle (logique, systémique) de tendance à l’égalisation des rentabilités directes de même appartenance. Dès le niveau de comparaisons où se situent les entreprises juridiquement constituées de même nationalité ou internationalité (les constructeurs européens de voitures, les opérateurs nord-américains de télécommunication, les fabricants asiatiques d’ordinateurs, par exemple), cette loi de tendance et de sanction est à l’œuvre. Celles de ces firmes qui sont les plus hautement rentables voient la concurrence s’accroître sur leur cœur de métier. Elles n’évitent alors la sanction d’une trop grosse perte de part de marché qu’en acceptant une baisse de leurs profitabilités jusqu’à ce que leurs rentabilités soient ramenées à leur niveau suffisant — sur ce niveau, voir relation EPCE.

Au niveau de comparaisons où se trouve chacune des offres faite par une entreprise à ses clients — telle fourniture, qu’il s’agisse d’une machine ou de l’une de ses parties, d’une prestation de service, de consommable, etc. —, la même loi règne. Les décisions de prix de vente qui se tiennent plus près de l’égalisation des profitabilités que de celle des rentabilités sont sanctionnées par la concurrence : elles abaissent la compétitivité par rapport à ce qu’elle serait en prenant le parti contraire.

7. Le résultat des vérifications statistiques de l’existence de la loi de tendance à l’égalisation des rentabilités directes de même appartenance ne fait aucun doute.

Quand en industrie et en agriculture, en artisanat, en négoce, en assurance et autres fournitures de services financiers, les profitabilités de même appartenance sont-elles statistiquement plus dispersées que les rentabilités correspondantes ? Quand les profitabilités inférieures à leur moyenne sont-elles le plus souvent appariées à des productivités elles-mêmes supérieures à leur moyenne ? Et quand les profitabilités supérieures à leur moyenne sont-elles le plus souvent appariées à des productivités inférieures à leur moyenne ? Si ce n’est généralement pas quand la comparabilité des prix auxquels les entreprises vendent a été entravée ou quand ces prix sont ceux de fournitures par des monopoles, alors l’existence de la loi de tendance à l’égalisation des rentabilités directes de même appartenance est, aux conditions que sa théorie prédit, confirmée.

Cette confirmation ne fait aucun doute. Dans le secteur de la distribution de produits manufacturés, les taux moyens de marge sur chiffre d’affaires sont très généralement plus faibles pour les produits de grande rotation de stock que pour ceux qui se vendent moins vite. Dans l’industrie, ces mêmes taux moyens sont très généralement plus faibles pour les 10 à 20 % de produits qui font de 90 à 80 % des ventes. Que cela soit principalement dû à la psychologie des chalands et des vendeurs est fort improbable. Ce qui serait scandaleux et promptement redressé par la concurrence serait que les vélos fabriqués en grande série soient durablement vendus aux mêmes taux de marge que des voitures de luxe ; et que les taux de bénéfice final des supérettes, supermarchés et hypermarchés ne soient pas inférieurs à ceux des antiquaires et de la haute couture — et même aussi inférieures à celle des grands magasins parisiens entre autres. La réduction par la libre entrée sur les marchés de la dispersion des rentabilités des entreprises juridiquement constituées n’est que l’un des effets de la loi économique plus générale de réduction par la concurrence des rentabilités de même appartenance.